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网络广告服务商“背靠大树难乘凉”

作者:admin 时间:2019-04-30 11:51

微盟、汇量科技(港股01860)、天下秀、辉煌明天、全时天地、兑吧……这些听起来陌生但业务相似的网络广告服务商,近半年时间,选择扎堆奔赴交易所。不管是年营收2亿元还是20亿元,在BATT垄断(85%)的网络广告市场,以“服务商”为定位的这些企业,坐享了巨头开放和市场红利,也埋下了缺乏护城河的隐患,它们低调,但它们更疯狂。

兑吧2016-2018年毛利率从78.3%跌至37.7%。在尝试用户运营SaaS平台业务(软件即服务)试点收费后,营收仍然单一,广告收入占比逐年升高至2018年的97.6%;微盟则在谋求付费服务 广告两条腿走路,但营收和盈利规模较小。面对不断翻新的广告形式、持续走低的毛利率,资本考试只是网络广告服务商要过的难关之一。

扎堆资本市场

成熟的商业模式、较低的入局门槛,让网络广告服务商快速成长,4月24日,兑吧开始股票认购,拟在5月7日上市。同月,辉煌明天赴港递交招股书、全时天地冲刺创业板。加上2018年底上市的汇量科技、微盟……半年间至少有5家网络广告服务商扎堆资本市场。

不过这些企业的营收结构和业务侧重各不相同。

2018年,微盟精准营销(即广告)收入占比近六成,辉煌明天的营收全部来自于广告,汇量科技则面向全球广告市场,即将上市的兑吧净利润规模最大。

“之所以会有这么多网络广告服务商扎堆资本考试,一方面是因为广告是互联网行业最成熟的商业模式,从最早的门户时代到移动互联网时代,广告都是最基础的变现模式,可以说每一个企业都可以用广告变现。”比达咨询分析师李锦清说,“正是因为基础,网络广告的门槛较低,站在媒体供应商(即想要流量变现的互联网企业)的角度,连接用户和品牌方,网络广告服务商充当了桥梁,连接用户、媒体供应商和品牌方,是轻模式。”

网络广告的市场潜力有目共睹,服务商对头部互联网平台的依赖也越来越大。根据互联网数据咨询中心199IT数据,2018年16家典型互联网公司广告营收共3845亿元,其中BAT 字节跳动的收入占比16家企业广告规模的85%。对比各网络广告服务商的大客户名单,头部互联网公司常年在列。

按照不同的广告特点,网络广告的类型也越来越细化,为兑吧贡献主要营收的互动式效果广告,是自2015年出现的新形式,一经推出就成为兑吧的营收支柱,2016-2018年,该业务收入占比为91.3%、94%、97.6%。

兑吧互动式效果广告通过活动及优惠券方式鼓励用户参与。跟传统广告形式相比,这种广告内容的标准化程度低,与APP页面内容契合度高,点击转化率大于20%,高于传统广告。而CPC(每次点击付费广告)正是兑吧广告业务的收费模式。除了这种广告模式,还有动态广告、信息流广告等,递增的广告市场,让新的广告形式有了执行机会,这导致了市场竞争加剧。

毛利率持续走低

运营数据将潜力和竞争表现得淋漓尽致。

2016-2018年,兑吧广告解决方案的日/月活跃用户数、广告页面浏览数和计费点击次数逐年增长,在2017年和2018年,上述数据的最小增幅高达106.4%。

翻番的流量与点击转化率并没有成正比。2018年兑吧的点击转化率26.3%,小于2016年和2017年的32.4%和27.4%。在2017-2018年间,兑吧计费点击的平均收入也没有提高。

点击转化率下滑、平均收入不增等因素,让兑吧广告业务毛利率一路走低,直接拉低了兑吧整体毛利率。2016-2018年,兑吧毛利率从2016年的81.7%跌至2018年的36.5%。

对此,兑吧方面解释,兑吧毛利率下降主要是由于广告业务毛利率下降,因为兑吧采购的头部及腰部App流量的比例增加,这部分媒体供应商要求更高的收入分成。招股书显示,2017年、2018年兑吧与媒体供应商分享的收入占广告收入约63%,较2016年增加46.2个百分点。此外,兑吧还提到“依赖互动式效果广告业务”的风险。

其实,毛利率降低已经是行业问题。

2018年,由于广告业务毛利率下滑,微盟的整体毛利率由2017年的64.5%降至2018年的59.8%。体量较小的全时天地也出现毛利率下滑,2016-2018年,整体毛利率从21.58%跌到2.1%。

不过,大部分网络广告服务商都实现了盈利。2018年微盟净利润5083.8万元,兑吧净利润超过2亿元。

“尽管网络互联网服务商盈利难度不大,但是新的广告形式以及新的广告阵地,有可能重新分配市场份额。”智察大数据分析师刘大伟认为,“主要的挑战来自于信息流形式和小程序渠道。”

根据iResearch数据,2013-2018年,国内信息流广告市场规模占比从2.2%增长到18.2%,预计到2019年,该数据将达到22.5%。2018年字节跳动(今日头条运营方)470亿元的广告营收(来自199IT数据),排名仅次于BAT,这足以证明信息流广告的未来。

小程序则被兑吧认为是直接对手,兑吧招股书这样描述风险,“小程序是移动App的直接竞争对手,而移动App目前是兑吧主要的内容分发渠道,小程序的热度上涨,不仅会降低广告主在移动App上的广告支出,还有可能降低移动App对用户运营SaaS的需求,而兑吧与小程序的合作微不足道”。

尝试第二条路

通过对比兑吧和微盟业绩,可以直观看出移动 App与小程序服务商的不同路径。

微盟成立于2013年4月,较兑吧早入局一年,被公认为“小程序服务商第一股”。从营收盈利规模看,微盟均低于兑吧,但是微盟的营收方向更加多元化,盈利增速更高。

2018年微盟收入8.7亿元,同比增长62%;净利润5083.8万元,同比增长355.3%。同年,兑吧实现营收11.4亿元,同比增长75.4%:净利润2.1亿元,同比增长72.9%。

跟兑吧不同,微盟的营收并未严重依赖广告。2018年微盟SaaS产品实现营收3.5亿元,同比增长32.1%,收入占比40.1%。这是微盟发家的业务,为客户提供商业、营销和销售等SaaS产品。“微信的繁荣是微盟的发展直接因素。”李锦清表示,“六四分的营收占比也比较健康。”

相比微盟,兑吧的付费业务营收规模较小。2014年7月,兑吧推出用户运营SaaS平台,提供包括积分运营工具、活动配置工具及签到运营工具。2016-2018年,该业务毛利率从42.5%涨到80.4%。2018年4月,兑吧开始SaaS业务试点收费。不过相比广告收入,兑吧SaaS收入占比几乎可以忽略不计,从2016年的8.7%跌至2018年的1.2%。

面对竞争压力,各家已经有不同的侧重。有观点表示,“toB的服务商不像toC的消费级平台,应该鼓励企业术业专攻”。另有声音则认为,“做广告服务商的门槛太低,对于头部互联网公司的依赖过甚,如果可以广告服务与软件服务并重,会为企业赢得主动权”。